# Registro de Marca e a Lei 9.279: O Que a Justiça Brasileira Diz Sobre Uso de Marca Alheia no Google Ads

URL: https://branddi.com/es/blog/registro-de-marca-lei-9279-justica-brasileira-google-ads
Categoria: Jurídico
Publicado: 2026-06-17

Sua marca está registrada, sua reputação foi construída ao longo de anos — mas um concorrente está usando seu nome como palavra-chave no Google Ads para roubar seus clientes. Isso é legal? A resposta está no registro de marca e na Lei 9.279/96, que juntos formam a base jurídica para combater essa prática no Brasil. Decisões recentes de tribunais como o TJSP e o STJ estão consolidando um entendimento claro: usar marca alheia em anúncios pagos pode configurar concorrência desleal. Neste artigo, você vai entender o que a legislação diz, como os tribunais estão decidindo e o que sua empresa pode fazer para se proteger.

O que é o uso de marca alheia no Google Ads?

O uso de marca alheia no Google Ads, conhecido como brand bidding, acontece quando um terceiro compra o nome de outra empresa como palavra-chave para exibir seus próprios anúncios. Na prática, quando o consumidor pesquisa pela sua marca no Google, encontra anúncios de concorrentes posicionados acima dos seus resultados.

Essa prática explora diretamente o valor construído pelo registro de marca. Todo o investimento em branding, mídia e reputação é capturado por quem simplesmente paga para aparecer na frente. O consumidor, muitas vezes sem perceber, clica no anúncio errado e é direcionado para um concorrente — gerando desvio de clientela e prejuízo financeiro direto.

O que diz a Lei 9.279 sobre proteção de marca e concorrência desleal

A Lei 9.279/96 — a Lei de Propriedade Industrial — é o principal instrumento legal para proteger marcas registradas no Brasil. Ela estabelece que o titular de uma marca tem o direito exclusivo de uso em seu segmento de atuação e pode impedir terceiros de utilizá-la sem autorização.

No contexto do Google Ads, dois artigos são especialmente relevantes:

Artigo 189 — tipifica como crime a reprodução ou imitação de marca registrada, passível de detenção e multa.

Artigo 195 — define como concorrência desleal o uso de meios fraudulentos para desviar clientela de concorrente, incluindo o emprego indevido de nome comercial ou marca.

A Lei 9.279 não foi escrita para o ambiente digital, mas sua aplicação tem sido adaptada pelos tribunais brasileiros para cobrir práticas como o brand bidding, reconhecendo que o meio digital não altera a natureza da infração.

Como a Justiça brasileira tem decidido casos de brand bidding

A jurisprudência sobre uso de marca alheia em anúncios pagos evoluiu de forma consistente nos últimos anos. Tribunais estaduais e superiores já proferiram decisões importantes.

Reconhecimento de concorrência desleal

O TJSP tem sido pioneiro em reconhecer que a compra de marca registrada como keyword no Google Ads configura concorrência desleal por desvio de clientela. Em múltiplas decisões, o tribunal determinou a remoção imediata dos anúncios e o pagamento de indenização por danos materiais e morais.

Caso emblemático no setor de serviços

Em decisão publicada pelo Conjur, a juíza Andréa Galhardo Palma reconheceu que o uso não autorizado do nome de uma empresa como palavra-chave configura concorrência desleal. O caso envolveu uma empresa do setor de toldos cujo nome era sistematicamente utilizado por concorrentes para capturar tráfego. A sentença reforçou que o registro de marca é peça fundamental para fundamentar ações dessa natureza.

Disputas entre grandes players

Casos envolvendo empresas de delivery e varejo — como as discussões entre 99Food e Keeta — trouxeram ainda mais visibilidade ao tema. Esses processos reforçam que, independentemente do porte da empresa, a proteção do registro de marca se estende ao ambiente digital, incluindo plataformas de anúncios pagos.

Como proteger sua marca contra uso indevido no Google Ads

A proteção eficaz exige ação coordenada em múltiplas frentes:

Garanta o registro de marca no INPI — sem o registro formal, a empresa perde a base jurídica mais sólida para contestar o uso indevido. O registro de marca é o ponto de partida para qualquer ação judicial ou extrajudicial.

Registre sua marca no Google Ads — o Google oferece um formulário de reclamação de marca registrada que restringe o uso do nome nos textos de anúncios de terceiros. Essa proteção é parcial, mas já reduz a exposição.

Implemente monitoramento contínuo — ferramentas especializadas rastreiam em tempo real quem está anunciando com o nome da sua marca, permitindo identificação rápida de infratores.

Notifique e remova com agilidade — ao identificar uso indevido, envie notificações extrajudiciais imediatamente. Se a prática persistir, a ação judicial já conta com jurisprudência favorável.

Documente tudo — capturas de tela, relatórios de monitoramento e dados de CPC são fundamentais como prova em processos baseados na Lei 9.279.

Erros comuns que enfraquecem a proteção do registro de marca no digital

Muitas empresas possuem o registro de marca mas falham na hora de usá-lo como ferramenta de defesa digital:

Não monitorar o ambiente de anúncios pagos — ter a marca registrada sem acompanhar quem a utiliza online é como trancar a porta e deixar a janela aberta.

Demorar para agir judicialmente — a lentidão na resposta permite que o infrator continue lucrando com o desvio de clientela durante meses.

Desconhecer a Lei 9.279 e seus mecanismos — muitos gestores de marketing e até departamentos jurídicos subestimam a aplicabilidade da Lei de Propriedade Industrial no contexto digital.

Separar marketing e jurídico — a proteção eficaz exige integração. O marketing detecta anomalias nos dados de campanha e o jurídico transforma essas evidências em ações concretas.

A importância estratégica do registro de marca na era digital

O registro de marca deixou de ser apenas uma formalidade burocrática. Na era do marketing digital, ele se tornou uma ferramenta estratégica de proteção de receita. Empresas com registro ativo no INPI têm respaldo legal sólido para combater brand bidding, falsificação de produtos, uso indevido em marketplaces e criação de perfis falsos em redes sociais.

A tendência é clara: à medida que a Justiça brasileira consolida seu entendimento sobre concorrência desleal digital, a Lei 9.279 se fortalece como principal instrumento de defesa. Marcas que investem em registro, monitoramento e resposta jurídica ágil já colhem resultados mensuráveis — desde a redução de CPC até a recuperação de tráfego qualificado desviado por concorrentes.

Conclusão

A Justiça brasileira está enviando uma mensagem cada vez mais clara: usar marca alheia no Google Ads é concorrência desleal, e a Lei 9.279 é a base para responsabilizar infratores. Porém, a proteção não acontece sozinha. Ela exige registro de marca atualizado, monitoramento constante, documentação rigorosa e ação jurídica ágil. Empresas que tratam a proteção de marca como prioridade estratégica estão mais preparadas para defender sua receita, sua reputação e seu espaço no digital.

Quer garantir que o registro de marca da sua empresa esteja protegido contra uso indevido no Google Ads? Entre em contato com a equipe da Branddi agora mesmo pela nossa página de contato e descubra como podemos monitorar, identificar e remover anúncios irregulares que exploram sua marca — transformando proteção em resultado real.

Quero meu diagnóstico Branddi →