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[ES] Caso 99Food x Keeta: o que a decisão do TJSP revela sobre Brand Bidding e concorrência desleal
BranddiIP Team ·
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La reciente decisión del Tribunal de Justicia de São Paulo, que condenó a 99Food por competencia desleal contra Keeta, generó una alerta roja para cualquier empresa que invierta en Google Ads y en construcción de marca.
El caso, que involucra el uso de la palabra clave “Keeta” por parte del competidor para desviar búsquedas e inflar costos, refuerza jurídicamente lo que los expertos en performance vienen identificando desde hace años: brand bidding es una amenaza real, silenciosa y extremadamente dañina para marcas de todos los tamaños.
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Cómo el caso 99Food x Keeta expuso el impacto del mal uso de las marcas en los anuncios
Según el proceso, al darse cuenta de la entrada de Keeta al mercado brasileño, 99Food comenzó a comprar el término “Keeta” en Google Ads, lo que hace que cualquier consumidor que busque la marca sea dirigido a los anuncios de 99Food. Esto redujo el contenido legítimo de Keeta y capturó tráfico de alta intención, perjudicando el rendimiento y confundiendo al usuario.
En la decisión, el juez clasificó la práctica como “explotación parasitaria del poder de atracción de la marca de otra persona”, dejando claro que, incluso cuando la marca no se menciona en el texto del anuncio, el simple uso como palabra clave ya constituye competencia desleal.
Para el tribunal, se trata de una Desvío intencional de clientela, especialmente grave cuando ocurre entre empresas que operan en el mismo sector.
Este entendimiento refuerza que la puja de marca no es solo una discusión de estrategia de marketing o digital: también es una cuestión legal, con un impacto directo en la reputación, los ingresos y el capital competitivo.
Por qué la puja de marca perjudica tanto el rendimiento de la campaña
El caso expone claramente los efectos clásicos de la puja de marca:
- Inflación artificial del CPC en campañas institucionales;
- Pérdida de clics valiosos frente a competidores oportunistas;
- Aumento del CAC y reducción del ROI, incluso con campañas bien optimizadas;
- Confusión del consumidor, que recibe estímulos de empresas que no buscado;
- Daño a la marca, que pierde su espacio natural en las búsquedas.
En 2024 y 2025, un número creciente de empresas informaron de un aumento significativo de los ataques de competencia desleal al comprar términos de marca. Muchos solo descubren el problema después de una caída en las conversiones o un aumento de los costos, cuando el daño ya está avanzado.
Por esta razón, la prevención es tan importante como la corrección.
Cómo Branddi protege las marcas y evita pérdidas como las sufridas por Keeta
Branddi actúa precisamente donde el caso 99Food x Keeta demuestra la mayor fragilidad: la falta de visibilidad sobre el uso indebido de los términos de marca en los anuncios. Nuestro ecosistema integra:
- Monitoreo inteligente 24 horas al día, 7 días a la semana de palabras clave institucionales;
- Identificación precisa de competidores, afiliados y terceros que hacen mal uso de su marca;
- Acciones de eliminación ilimitadas, notificaciones y mediación amigable;
- Apoyo legal, cuando necesario;
- Resultados comprobados, como reducción de hasta un 70% del CPC y recuperación de hasta un 30% de los mejores clics.
En un escenario digital cada vez más competitivo, la protección de la marca también se convierte en una estrategia de rendimiento. Casos como el de Keeta refuerzan lo arriesgado que es ignorar este frente.
Para que su planificación de marketing y rendimiento no enfrente este mismo problema en 2026, es esencial contar con una solución especializada como Branddi.
Si desea saber si su marca está siendo objeto de licitación de marca (o evitar que esto suceda), hable con un de nuestros consultores y descubre cómo proteger tus resultados de manera eficiente.