Gestão de crise digital: 5 passos para proteger sua marca em momentos de risco

Você já viu uma postagem viralizar e virar caso nacional quase da noite para o dia? Foi o que aconteceu com a marca WePink, ligada à influenciadora Virgínia Fonseca. Um erro de atendimento digital e a demora em responder consumidores geraram uma onda de insatisfação nas redes, que fugiu do controle e ganhou repercussão nacional. 

O episódio se tornou um exemplo de gestão de crise mal conduzida, quando a falta de preparo e de resposta transforma uma falha pontual em um problema de reputação.

Por isso, toda empresa que quer se manter relevante e confiável precisa estar preparada para agir estrategicamente quando o imprevisto acontecer. Nossa equipe apresenta 5 passos fundamentais a seguir para proteger sua marca em momentos de crise!

O que é gestão crise digital?

A gestão de crise digital é uma estratégia de contenção de danos voltada para preservar a imagem, a confiança e a credibilidade de uma marca nas redes sociais, em portais de notícia, fóruns ou outras plataformas digitais.

Diversos fatores podem desencadear uma crise digital: um erro de comunicação, um comentário mal interpretado, uma falha de produto, um vazamento de dados, um atendimento mal conduzido ou até perfis fakes da marca.

A estratégia de contenção precisa ser feita antes, durante e depois de um incidente:

1. Antes (fase de preparação), para antecipar riscos, montar protocolos, treinar equipes e instalar sistemas de monitoramento;
2. Durante, para identificar rapidamente o problema, acionar ações de resposta, comunicar-se com os públicos afetados e conter os danos;
3. Depois (na fase de recuperação), para avaliar o que funcionou, ajustar processos, reparar reputações, aprender com os erros e fortalecer a resiliência organizacional. 

Sem essas etapas, a reação será lenta ou desarticulada.

Quais são os passos para proteger sua marca em momentos de risco?

Nossa equipe reuniu 5 passos para transformar situações de crise em oportunidades de fortalecimento da reputação digital:

1. Implementar monitoramento contínuo (social listening)

Use ferramentas de escuta digital/social listening para acompanhar menções à marca, produtos, concorrentes, termos relacionados ao setor e palavras-chave críticas. 

O processo depende de monitorar:

• Variações do nome da marca, inclusive erros de digitação;
• Hashtags vinculadas a campanhas ou produtos;
• Termos negativos comuns (ex: “reclamação”, “defeito”, “atraso”);
• Palavras emergentes ou rumores dentro do setor

Os alertas ajudam a detectar súbitas mudanças no volume de menções ou padrões de sentimento.

2. Monitorar o sentimento e analisar variações abruptas

O primeiro sinal de uma crise costuma aparecer nas entrelinhas: na mudança de tom das conversas sobre a marca. Comentários que antes eram neutros ou elogiosos começam a trazer ironia, insatisfação ou desconfiança. 

Esse deslizamento emocional é o que chamamos de variação de sentimento, e quando ele ocorre de maneira abrupta, representa um dos sinais mais claros de que algo está prestes a sair do controle.

A análise de sentimento (positiva, neutra ou negativa) permite perceber esse desvio com antecedência. Veja como conduzir essa análise em três etapas:

1. Comece reunindo menções à marca ou produtos em redes sociais, blogs, fóruns e notícias. Use palavras-chave que combinem o nome da marca com termos sensíveis, como “problema”, “reclamação”, “atraso”, “golpe” ou “mentira”. Existem ferramentas que permitem configurar alertas para captar essas variações;
2. Aplique filtros de sentimento ou faça uma leitura manual das menções mais relevantes. O objetivo é categorizar cada menção em positiva, neutra ou negativa, observando tons específicos como sarcasmo, indignação ou desapontamento, que muitas vezes os algoritmos ainda não interpretam com precisão;
3. Por fim, compare os percentuais de menções negativas com os de semanas anteriores. Uma queda abrupta no sentimento positivo ou o crescimento rápido de comentários negativos indica uma ruptura de padrão. 

A terceira etapa é o momento de investigar causas (como um post mal recebido ou um erro de atendimento) e agir antes que o sentimento negativo se torne o discurso dominante.

3. Observar picos inesperados no volume de menções

Quando o número de menções à marca sobe repentinamente, isso pode sinalizar que algo está “viralizando” ou ganhando tração. Esses picos merecem investigação imediata: de onde vieram? Quem está falando? Quais plataformas? Qual o conteúdo dessas menções?

Nem todo pico é negativo, mas vale verificar se parte dele tem caráter crítico ou insatisfatório.

4. Identificar influência externa ou engajamento de usuários influentes

O que realmente faz uma crise digital ganhar força? Na maioria das vezes, não é o problema em si, mas quem fala sobre ele. 

Uma crítica isolada pode desaparecer em minutos, mas, quando um influenciador, jornalista ou perfil com grande alcance decide amplificar essa crítica, a conversa muda de dimensão. 

Por isso, monitorar quem fala da marca é tão importante quanto analisar o que está sendo dito. O rastreamento de vozes influentes deve fazer parte de um plano de vigilância digital permanente, e não apenas de uma ação emergencial quando a crise já estourou.

5. Detectar padrões de reclamações recorrentes

Toda crise tem um “padrão de repetição” antes de estourar. São comentários que se repetem, clientes que mencionam o mesmo problema e pequenas falhas que surgem em diferentes regiões ou produtos.

A gestão preventiva de crise digital requer olhar o todo: entender se há repetição de temas ou aumento gradual em torno de um mesmo tipo de problema.

Se em uma semana surgem 10 comentários sobre falhas no aplicativo e, na semana seguinte, esse número sobe para 30, há um padrão de insatisfação crescente. 

O crescimento pode indicar falha técnica, comunicação confusa ou expectativa não atendida. Agrupar menções por categoria (atendimento, produto, preço, política e experiência) ajuda a identificar onde o problema está concentrado.

A análise preditiva é usada por empresas como a Coca-Cola, que mantém equipes especializadas em detectar alertas precoces a partir de repetições sutis em conversas públicas.

Como deve ser um protocolo de respostas?

O modo como a empresa reage define se ela conseguirá conter o dano ou se a situação vai se transformar em um caso público de desgaste.

Para evitar o caos da improvisação, existe o protocolo de resposta à crise digital, um documento que estabelece um fluxo de ação para esses casos: quem monitora, quem aprova, quem comunica e o que deve ser dito em cada estágio da crise. 

O que deve ser incluído em um protocolo de respostas:

Ativar o comitê de crise imediatamente

Reúna a equipe pré-definida (membros de setores como comunicação, jurídico, tecnologia, liderança). A primeira atitude do grupo é avaliar o tamanho do problema, delimitar responsabilidades e definir o grau de urgência. 

Avaliar o tipo e extensão da crise

Qual é a natureza da crise (vazamentos, falha de produto, acusação pública ou boato)? Qual seu alcance (local, nacional ou internacional)? Quais stakeholders estão envolvidos (clientes, imprensa ou autoridades)? Essa avaliação serve de base para calibrar a resposta.

Definir posições e mensagens centrais

Com o diagnóstico em mãos, elabore mensagens-chave autorizadas, guias de tom, discursos oficiais e abordagens para cada público (clientes, imprensa e colaboradores). As mensagens devem ser transparentes e alinhadas com valores da marca.

Avaliar pós-crise e aprimorar o protocolo

Depois que o momento mais agudo passar, conduza um debrief com a equipe: registre acertos e falhas, impactos reais e lições aprendidas. Atualize o protocolo com essas correções para fortalecer a preparação para crises futuras.

Gostou das dicas? Crises digitais são inevitáveis: nenhuma marca, por mais sólida que seja, está imune a erros, críticas ou imprevistos. Mas o que realmente define o impacto desses episódios é a forma como a empresa reage.

Quer ficar em dia com as melhores recomendações para gestão de crise? Siga a Branddi nas redes sociais. Estamos no Instagram e LinkedIn!

‍