No universo do marketing digital, uma atribuição precisa e justa é essencial para garantir que os recursos sejam alocados da maneira mais correta e estratégica possível.
No entanto, o desvio de atribuição – quando o crédito de uma conversão é dado a canais ou parceiros que não desenvolvem diretamente para o resultado – pode prejudicar essa alocação.
Em muitos casos, esse desvio é impulsionado por práticas de concorrência desleal, como parceiros que visam reter comissões indevidas ou abuso de políticas de marca.
Esses erros não apenas distorcem os dados, mas comprometem os investimentos e prejudicam o relacionamento com os parceiros comerciais.
Neste cenário, é fundamental contar com soluções especializadas que protejam sua marca e garantam que os recursos sejam usados de maneira justa e transparente.
É aí que entra a Branddi, oferecendo ferramentas que ajudam a identificar e corrigir esses desvios de forma rápida e eficaz, garantindo a integridade e a eficiência de suas campanhas de marketing.
Vamos explorar mais sobre como identificar e corrigir esses desvios, garantindo que seus investimentos sejam utilizados de maneira eficaz e que suas políticas de marca sejam respeitadas!
O que é atribuição no marketing digital?
Antes de entender o que é desvio de atribuição, é importante compreender o conceito de atribuição no marketing digital.
Resumidamente, a atribuição se refere ao processo de identificar e atribuir o valor de uma conversão ou venda aos diferentes pontos de contato com o cliente ao longo da jornada de compra.
Ou seja, é o método usado para determinar qual canal ou ação de marketing foi responsável por influenciar a decisão do consumidor.
De acordo com uma pesquisa da Predicta, 42% dos líderes de marketing entrevistados afirmaram utilizar métodos orientados por dados para medir o sucesso de suas estratégias, indicando uma tendência crescente em adotar modelos de atribuição mais precisos e personalizados.
Tipos de atribuição
Existem diferentes modelos de atribuição usados para distribuir esse valor entre os diversos canais e interações, entre os principais:
- Atribuição de último clique: atribui todo o crédito pela conversão ao último ponto de contato antes da venda. É o modelo mais simples, mas pode deixar de reconhecer a contribuição de outros canais;
- Atribuição de primeiro clique: dá o crédito total para o primeiro ponto de contato com o cliente. Esse modelo é útil para estratégias que visam gerar awareness, mas não leva em conta a importância dos toques posteriores na jornada;
- Atribuição linear: distribui o crédito de forma igual entre todos os pontos de contato com o cliente. Esse modelo tenta dar uma visão mais equilibrada de como cada canal impacta a decisão final;
- Atribuição baseada em posicionamento: dá mais crédito aos pontos de contato mais importantes, como o primeiro e o último, mas ainda reconhece a contribuição dos intermediários;
- Atribuição baseada em dados: utiliza dados de performance históricos para determinar como o valor deve ser distribuído entre os canais, proporcionando uma visão mais personalizada e precisa.
Para que você entenda de forma mais prática, vamos explorar alguns exemplos. Se um cliente vê um anúncio em uma rede social, clica em um e-mail marketing e, por fim, faz uma compra em seu site, a atribuição ajudará a determinar qual desses canais teve maior impacto na decisão final de compra.
Ou seja, uma empresa que investe em anúncios pagos no Google e no Facebook pode usar a atribuição para entender qual plataforma trouxe mais retorno sobre o investimento, ajudando a realocar o orçamento de forma mais eficaz.
O que é desvio de atribuição?
Agora que compreendemos o conceito de atribuição e os diferentes modelos utilizados no marketing digital, é essencial entender o que é o desvio de atribuição e como ele pode melhorar os resultados das campanhas.
O desvio de atribuição ocorre quando o valor de uma conversão ou venda é atribuído de forma incorreta a um ponto de contato ou canal que não teve impacto direto na decisão do cliente.
Em outras palavras, é quando a atribuição não reflete com precisão a verdadeira contribuição de cada interação ao longo da jornada de compra.
Esse erro de atribuição pode ser causado por parceiros comerciais que, de forma indevida, se apropriam de comissões ou utilizam uma política de marca de maneira não autorizada.
Ao desviarem a atribuição para canais ou pontos de contato que não foram responsáveis pela conversão, esses parceiros geram uma concorrência desleal, prejudicando a eficiência da estratégia e distorcendo a distribuição de valor entre os canais.
Entender como evitar esses desvios é fundamental para garantir que seus recursos sejam alocados de forma correta e que a integridade de suas parcerias seja mantida.
Principais causas do desvio de atribuição
Além de entender o que é desvio de atribuição, também é importante que você saiba que ele pode ser causado por uma série de fatores.
Algumas das principais causas do desvio de atribuição incluem:
Modelos de atribuição inadequados
Quando se utiliza um modelo de atribuição que não leva em conta todos os pontos de contato de maneira justa, pode ocorrer um desvio significativo. Por exemplo, se for adotado o modelo de atribuição de último clique, ele pode ignorar as interações anteriores que também foram determinantes na conversão.
Falta de dados completos ou precisos
A ausência de dados de qualidade sobre as interações do cliente pode gerar uma análise imprecisa, levando a um desvio na atribuição;
Interações offline ou multicanal
Quando o cliente interage com a marca por meio de múltiplos canais, incluindo online e offline, a dificuldade de rastrear todas essas interações de maneira eficaz pode resultar em um desvio de atribuição. Isso é particularmente desafiador para empresas que não possuem integração entre os canais;
Fraude e atividades irregulares
Em alguns casos, a fraude digital pode manipular dados, gerando distorções significativas na atribuição.
Isso pode ocorrer por meio de práticas como cliques fraudulentos, falsificação de informações ou manipulação de dados de conversão, que acabam redirecionando o crédito para o canal ou interação errada.
Esses desvios não afetam apenas a precisão das decisões estratégicas, mas também criam uma concorrência desleal entre os parceiros, com impactos diretos na alocação do orçamento de marketing.
A Branddi, especializada em detectar e corrigir essas distorções, utiliza tecnologias avançadas para identificar fraudes e garantir que os dados de atribuição reflitam de forma fiel a verdadeira contribuição de cada canal e interação, oferecendo uma gestão mais eficaz do investimento.
Estudos feitos pela equipe Amazon Ads e divulgados em seu portal, indicam que a atribuição incorreta pode levar a decisões de marketing mal informadas.
Estamos falando de situações como aumentar o orçamento para um canal que não está realmente gerando conversões ou, ao contrário, cortar recursos de canais que são, de fato, eficazes.
Nesse contexto, é importante contar com soluções de monitoramento e atribuição adequadas, como as oferecidas pela Branddi, que ajudam as marcas a identificar e corrigir desvios.
Dessa forma, garantindo que a análise de performance seja mais precisa e as decisões de marketing sejam baseadas em dados reais.
Impactos do desvio de atribuição
Os impactos do desvio de atribuição no marketing digital são profundos e abrangem tanto aspectos financeiros quanto estratégicos.
Ele pode distorcer a visão que as empresas têm sobre o desempenho de seus canais e campanhas, tomando decisões baseadas em dados incorretos.
Além disso, quando o desvio de atribuição ocorre por meio de parceiros que aplicam comissões indevidas ou não utilizam autorizadas a política de marca, ele se torna um fator importante de concorrência desleal, prejudicando a distribuição justa de valor entre os canais de marketing.
De acordo com um estudo publicado na Revista Edufatec, a detecção de anomalias é uma estratégia eficaz para otimizar campanhas de marketing digital.
O estudo também destaca que a análise de dados e a identificação de padrões atípicos permitem ajustes em tempo real, melhorando o desempenho das campanhas.
Isso ilustra como uma análise detalhada dos dados de atribuição, utilizando modelos de atribuição mais precisos, pode corrigir distorções e melhorar o desempenho geral das ações de marketing.
Ou seja, além de saber o que é desvio de atribuição, é bom que saiba que ele causa os problemas principais:
Alocação de orçamento ineficiente
Quando os canais ou estratégias mais eficazes não recebem o crédito devido, o orçamento pode ser direcionado para táticas que aparentam gerar resultados, mas que, na prática, são menos eficientes.
Isso, por sua vez, resulta em desperdício de recursos e limita o crescimento da empresa.
Um estudo divulgado na plataforma Business Wire revelou que 21% dos gastos com mídia são desperdiçados devido à má qualidade dos dados, resultando em segmentação imprecisa e perda de clientes.
Decisões estratégicas erradas
O desvio de atribuição pode levar à subestimação de canais importantes, como o branding ou o marketing de conteúdo, ao mesmo tempo em que exagera a valorização de canais de conversão direta, como campanhas pagas.
Essa restrição não só compromete o equilíbrio e a eficácia das estratégias de marketing, mas também prejudica o planejamento de longo prazo.
No contexto de concorrência desleal, o desvio de atribuição se torna ainda mais problemático, especialmente quando parceiros desleais cometem comissões indevidas ou utilizam uma política de marca de forma não autorizada.
Um exemplo claro disso é quando uma marca oferece um serviço e sua instalação, mas seu parceiro vende apenas o serviço, cobrando pela instalação por conta própria.
Esse tipo de desvio não só distorce a alocação de valor entre os canais, mas também gera um conflito direto, afetando o equilíbrio competitivo e prejudicando a marca que segue suas práticas comerciais corretas.
Essa é uma ameaça real que pode impactar diretamente o desempenho das campanhas e a saúde das estratégias de marketing, especialmente quando os parceiros aproveitam o sistema de atribuição para obter vantagens indevidas.
Distorção do ROI
Com dados imprecisos, o cálculo do retorno sobre investimento (ROI) fica comprometido, dificultando a avaliação real do impacto das campanhas. Isso torna ainda mais necessário exigir gastos e identificar oportunidades de otimização.
Quando esse desvio é causado por parceiros desleais, que cometem práticas como comissões indevidas ou fazem uso não autorizado da política de marca, o problema se agrava.
Esses parceiros manipulam a atribuição de forma a redirecionar o valor para canais errados, prejudicando a precisão do cálculo do ROI e, consequentemente, afetando a capacidade de identificar quais campanhas ou canais realmente estão gerando resultados positivos.
Essa alteração pode criar uma falsa impressão de desempenho, dificultando a tomada de decisões informadas e impedindo que as empresas otimizem suas estratégias de forma eficaz.
Perda de oportunidades de crescimento
Sem entender corretamente quais canais e esforços estão gerando resultados, as empresas podem deixar de investir em estratégias promissoras, limitando seu alcance e potencial de expansão no mercado.
Esses impactos reforçam a importância de adotar modelos de atribuição precisos e de revisar constantemente as métricas utilizadas para medir o sucesso das campanhas.
É nesse sentido que se reforça como uma abordagem bem fundamentada ajuda a evitar prejuízos e a maximizar os resultados no marketing digital.
Como identificar o desvio de atribuição?
Entender o que é desvio de atribuição vai além de saber que ele pode ocorrer; é essencial também reconhecer como ele afeta os dados e encontrar formas de identificá-lo.
O desvio não é um problema evidente à primeira vista, mas pode ser descoberto ao analisar sinais específicos nos dados e no comportamento das campanhas.
Aqui, detalhamos como identificá-lo e apresentamos exemplos práticos para uma compreensão mais profunda.
Discrepâncias entre plataformas
O primeiro alerta para um possível desvio de atribuição está nas diferenças de dados reportados por plataformas distintas.
Ferramentas como Google Analytics, Meta Ads e sistemas de CRM podem gerar números bastante diferentes para as mesmas conversões.
Essas discrepâncias indicam que o modelo de atribuição utilizado pode estar exagerando ou subestimando o impacto de um canal específico, o que leva a uma análise imprecisa dos resultados.
Exemplo:
- O Google Analytics pode apontar que 70% das conversões são originadas por anúncios pagos;
- O CRM, por outro lado, pode atribuir 60% das conversões a leads capturados por campanhas de e-mail marketing.
Essas divergências evidenciam o que é desvio de atribuição, já que o modelo de atribuição não está levando em conta todos os pontos de contato ao longo da jornada do consumidor.
Sabia que a Branddi pode ser uma solução eficaz para ajudar a identificar e corrigir essas discrepâncias?
Nosso sistema garante que os dados de todas as plataformas sejam integrados e interpretados corretamente, permitindo uma visão mais precisa da jornada do consumidor e ajudando sua equipe a tomar decisões baseadas em dados reais.
Acesse nosso site e saiba mais!
Resultados desproporcionais em determinados canais
Outro indicativo de desvio de atribuição ocorre quando um canal apresenta resultados muito acima ou abaixo do esperado, sem que haja mudanças no comportamento das campanhas.
Isso pode acontecer devido a uma atribuição desequilibrada entre os pontos de contato, distorcendo a análise de desempenho e sendo manipulada por parceiros desleais.
Vamos a um exemplo prático: Imagine que sua empresa investe em mídia paga, marketing de conteúdo e redes sociais.
Se o modelo de atribuição for baseado exclusivamente no último clique, os parceiros desleais podem, de forma independente, redirecionar a atribuição para canais que não tiveram impacto real.
Nesse caso, estamos falando de e-mail marketing ou outros pontos de contato específicos, enquanto serviços essenciais ou complementares (como a instalação de um serviço, por exemplo) realizados por parceiros podem ser excluídos da análise.
Esse cenário distorce a alocação de recursos, já que ignoramos a importância dos pontos de contato anteriores e a verdadeira contribuição de cada parceiro no processo de conversão, levando ao desvio de atribuição e comprometendo o planejamento e as decisões de marketing.
Incongruências na jornada do consumidor
Quando os relatórios de desempenho não refletem a jornada real do consumidor, isso pode indicar que o desvio de atribuição está prejudicando a precisão dos resultados.
Em muitos casos, o modelo de atribuição utilizado não leva em conta a complexidade das interações em diferentes canais.
Imagine que um consumidor possa ter descoberto sua marca por meio de um anúncio no Google, pesquisando mais informações nas redes sociais e, finalmente, realizado uma compra por meio de um e-mail marketing.
Se o modelo de atribuição for considerado apenas o último clique, todo o crédito será dado ao e-mail marketing, desconsiderando as interações anteriores que ajudaram o consumidor a tomar sua decisão.
Esse tipo de perda evidencia o que é um desvio de atribuição na prática, pois o modelo falha em destacar a importância dos pontos de contato anteriores.
Mais ainda, todo o crédito pode ser dado a um parceiro participante de forma desleal, que, ao manipular a atribuição, redireciona indevidamente a conversão para si.
Ou seja, um tráfego que já era destinado à marca principal acaba sendo cooptado de forma indevida, prejudicando a alocação de recursos e comprometendo o desempenho das campanhas.
Testes com diferentes modelos de atribuição
Uma forma eficiente de identificar o desvio de atribuição é realizar testes com diferentes modelos de atribuição.
Diversos modelos de atribuição distribuem o crédito de maneira distinta entre os canais, e ao comparar os resultados, você pode perceber quais canais estão sendo favorecidos ou negligenciados de forma injusta.
Aqui estão alguns dos modelos mais comuns:
- Último clique: atribui todo o crédito ao canal final, ou seja, ao último ponto de contato antes da conversão;
- Primeiro clique: dá todo o crédito ao primeiro ponto de contato com o consumidor;
- Linear: distribui igualmente o crédito entre todos os canais que participaram da jornada do consumidor;
- Decaimento temporal: dá maior peso aos canais mais próximos do momento da conversão.
Ao aplicar esses modelos e comparar os resultados, você pode identificar rapidamente onde o desvio de atribuição está ocorrendo, e ajustar suas estratégias para garantir uma alocação de crédito mais precisa e justa.
Conte com a tecnologia para combater o desvio de atribuição!
Para combater o desvio de atribuição e minimizar seus impactos, é necessário adotar tanto estratégias de prevenção quanto de resolução. Vamos explorar essas abordagens:
Prevenção: monitoramento constante
Acompanhe as medições de campanhas para identificar anomalias rapidamente. A utilização de ferramentas de análise integrada pode fornecer uma visão mais precisa do funil de vendas.
Proteger palavras-chave de marca e manter a transparência com parceiros ajuda a evitar distorções nos dados e práticas de atribuição indevidas.
Ferramentas para auxiliar
Ferramentas de análise ajudam a identificar e corrigir desvios de atribuição. Algumas ações incluem:
- Monitoramento contínuo das campanhas;
- Teste de diferentes modelos de atribuição;
- Análise de padrões de comportamento;
- Relatórios detalhados de desempenho.
O papel da tecnologia no combate ao desvio de atribuição
A tecnologia tem avançado consideravelmente para apoiar o combate ao desvio de atribuição, permitindo que as campanhas digitais sejam monitoradas de maneira mais precisa e eficiente.
A automação e o uso de inteligência artificial permitiram detectar inconsistências nos dados de atribuição em tempo real, proporcionando ajustes rápidos e aumentando a eficácia das campanhas.
A Branddi se destaca ao oferecer soluções robustas para monitoramento em tempo real e proteção de marcas, identificando parceiros infratores que praticam concorrência desleal.
Quando identificado, a Branddi entra em contato diretamente com esses parceiros, solicitando a exclusão do conteúdo ou da prática que causa desvio de atribuição.
Ao agir contra o desvio de atribuição, a tecnologia ajuda os profissionais de marketing a otimizar seus recursos e maximizar o impacto de suas ações.
Veja como as soluções da Branddi podem auxiliar nesse processo:
- Monitoramento constante: acompanhar em tempo real os dados das campanhas para detectar qualquer discrepância;
- Análise de dados: identificar padrões e desvios nos dados de atribuição que possam estar distorcendo os resultados;
- Ações corretivas: identificar parceiros infratores e entrar em contato para resolver a situação, buscando a retirada do conteúdo ou prática indevida;
- Proteção de marcas: evitar o uso indevido de palavras-chave e outras práticas desleais que possam afetar os dados de atribuição.
Essas estratégias são fundamentais para garantir que os investimentos em marketing sejam direcionados de maneira eficiente.
Não deixe suas campanhas correrem riscos desnecessários. Proteja seus resultados com as soluções da Branddi, que possibilitam uma atuação rápida e precisa no combate ao desvio de atribuição.
Acesse o site da Branddi agora mesmo e descubra como suas soluções podem transformar a forma como você gerencia suas campanhas de marketing.
Pronto para blindar sua marca?
Não deixe seus clientes caírem nas garras de concorrentes, golpistas e aproveitadores.