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[ES] Vale a pena comprar termos de concorrentes? Confira os riscos e as oportunidades!
BranddiIP Team ·
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Podría ser que alguien esté utilizando una estrategia para cazar a los usuarios que escriben el nombre de su marca en Google. La práctica, conocida comocompra de términos de la competencia, coloca anuncios de otras empresas precisamente cuando alguien busca tu negocio.
Pero, ¿merece la pena invertir en este tipo de estrategia para ganar clientes a tu rival? La respuesta no es sencilla. Las inversiones en Search Ads crecen año tras año, haciendo que la subasta de palabras clave sea cada vez más competitiva y costosa.
Si quieres entender en profundidad cómo funciona esta estrategia, cuáles son sus riesgos reales y cuándo puede generar retorno, consulta nuestra guía completa. ¡Le explicamos todo lo que necesita saber sobre comprar términos de la competencia y si vale la pena!
¿Qué es comprar términos de la competencia?
Comprar términos de la competencia es una estrategia de medios pagos en la que una marca crea campañas utilizando los nombres de marcas rivales como palabras clave. El objetivo es sencillo:aparecer cuando un usuario busca el nombre de otra empresa del mismo sector o de sus productos.
Es una estrategia habitual en las plataformas publicitarias, siendo Google Ads el ejemplo más conocido. En el sistema de subasta de palabras clave de Google, cualquier anunciante puede elegir términos relacionados con marcas competidoras y competir por un espacio en los resultados de búsqueda patrocinados. En otras palabras, comprar el término de un competidor en plataformas de medios pagos no es un delito. Pero la recomendación es que esta estrategia se lleve a cabo con cuidado, respetando los derechos de marca, la lealtad competitiva y la protección del consumidor.
En Brasil, la Ley de Propiedad Industrial (LPI, Ley nº 9.279/1996) prevé disposiciones que tratan de la competencia desleal. El artículo 195 tipifica como delito a quien “emplee medios fraudulentos para desviar, en beneficio propio o ajeno, clientela ajena”.
El artículo 209 reconoce el derecho a la indemnización de los daños causados por competencia desleal o violación de derechos marcarios, independientemente de que se demuestre un daño concreto, en los casos en que resulte evidente agresión jurídica.
Casas Bahía (VIA S/A), por ejemplo, ya ha demandó a la Revista Luiza por uso indebido de sus marcas en enlaces patrocinados de Google Ads en 2024.
En una decisión reciente, Tribunal Superior de Justicia (STJ) consideró que a Comprar una palabra clave que contenga la marca registrada de un competidor puede constituir competencia desleal, siempre que existan algunos requisitos. abusivo.
Otro punto que distingue lo aceptable de lo ilegal es el nivel de confusión causado al consumidor. Si la campaña publicitaria o el anuncio patrocinado engaña al público haciéndole creer que está accediendo o interactuando con la marca del competidor, o si existe un riesgo real de desvío del cliente debido a expectativas erróneas, entonces hay un fuerte indicio de abuso.
¿Cuándo es ventajoso comprar los términos de un competidor?
Comprar los términos de un competidor puede tener sentido cuando está vinculado a un plan de empresa más amplio. Vea cuándo se utiliza esta estrategia:
Situación 1: en la lucha por la atención en mercados competitivos
Las marcas que están en sectores con alta competencia y baja diferenciación de productos (varios jugadores ofrecen soluciones casi idénticas) utilizan la compra de términos de la competencia como una forma de conquistar una mayor porción del público.
En estos casos, ganar protagonismo en la búsqueda orgánica generalmente no es suficiente. El usuario, en este contexto, está expuesto a múltiples opciones y tiende a elegir la que se presenta de forma más accesible o convincente en el momento de la investigación.
Situación 2: cuando la marca aún no es conocida
Una de las mayores dificultades para las empresas que se lanzan o se expanden es superar la barrera de la falta de reconocimiento. En mercados dominados por actores establecidos, obtener tráfico calificado requiere tiempo y una gran inversión en branding y SEO.
Sin embargo, comprar términos de la competencia puede “acelerar este proceso”. Al posicionarse junto a marcas ya establecidas, la empresa logra llegar rápidamente a un público que ya muestra interés en soluciones en el mismo segmento.
Situación 3: cuando el público ya conoce la marca, pero está considerando alternativas
El comportamiento del consumidor moderno está marcado por la búsqueda de opciones antes de tomar una decisión. Incluso después de interactuar con su empresa, es común que investiguen a los competidores antes de cerrar la compra. marca.
Consulte los principales puntos de atención:
Inflar el CPC
Cuando decide competir por el plazo de un competidor en Google Ads, ingresa a una subasta en la que el propio propietario de la marca suele estar dispuesto a pagar mucho para proteger su posición. Esto crea una disputa que hace que el costo por clic (CPC) aumente.
En este caso, usted, como anunciante, puede pagar mucho más por cada clic de lo que pagaría en términos genéricos o de cola larga.
Atraiga clics no calificados
La mayoría de los usuarios que realizan búsquedas. porque una marca puede no estar dispuesta a descubrir otra opción. A menudo, el usuario ya tiene la intención de cerrar con ese competidor específico, y esto lleva a un problema común: la gente hace clic en el anuncio, pero abandona rápidamente el sitio web, sin interactuar ni realizar conversiones. riesgo jurídico. La legislación brasileña permite la compra de términos de competidores, pero considera abusivo el uso de una marca registrada de manera que cause confusión al consumidor o desvío de la clientela.
Si el anuncio o la página de destino no deja claro que se trata de otra empresa, el competidor puede alegar competencia desleal. Los medios de pago están más presentes porque comparten algunas características: alta competitividad, márgenes atractivos y disputas directas entre actores que ofrecen soluciones muy similares. Sectores en los que la práctica es común:
- Tecnología y software (SaaS);
- Telecomunicaciones;
- Servicios financieros;
- Comercio electrónico y venta minorista;Educación;
- Turismo y aerolíneas
¿Cómo proteger su marca y seguir creciendo en medios pagos?
Hay dos soluciones cuando se trata de esto es proteger su marca de los competidores que compran sus términos en los medios pagos:
- La primera solución es la defensa, a través de las mejores prácticas de Protección de marca en línea para monitorear las acciones de los competidores en los medios pagos;
- La segunda es el crecimiento, utilizando alternativas más éticas para escalar. campañas.
En el frente de la defensa, el monitoreo de la competencia consiste en rastrear los resultados de búsqueda pagados vinculados a su marca.
La lógica es simple: después de identificar anuncios de terceros que utilizan el término de su marca, puede medir el impacto en métricas como CTR y CPC. La marca también puede impugnar el uso inapropiado en la plataforma publicitaria e incluso reunir pruebas para emprender acciones legales con base en la Ley de Propiedad Industrial. de los competidores conlleva riesgos, incluidos los legales. Si no quieres que tu marca se convierta en un objetivo, necesitas invertir en procesos de seguimiento y auditoría para identificar competencia desleal.
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