Vale a pena comprar termos de concorrentes? Confira os riscos e as oportunidades!

Pode ser que alguém esteja usando uma estratégia para caçar usuários que digitam o nome da sua marca no Google. A prática, conhecida como compra de termos de concorrentes, coloca anúncios de outras empresas justamente quando alguém busca pelo seu negócio. 

Mas será que vale a pena apostar nesse tipo de estratégia para conquistar clientes no lugar do rival? A resposta não é simples. Os investimentos em Search Ads crescem ano após ano, tornando o leilão de palavras-chave cada vez mais competitivo e caro.

Se você quer entender a fundo como funciona essa estratégia, quais são seus reais riscos e quando ela pode trazer retorno, confira nosso guia completo. Explicamos tudo que você precisa saber sobre compra de termos de concorrentes e se ela vale a pena!

O que é comprar termo de concorrente?

A compra de termos de concorrentes é uma estratégia de mídia paga em que uma marca cria campanhas utilizando como palavras-chave o nome de marcas rivais. O objetivo é simples: aparecer quando um usuário busca pelo nome de outra empresa do mesmo setor ou pelos seus produtos.

É uma estratégia comum nas plataformas de anúncios, sendo o Google Ads o exemplo mais conhecido. No sistema de leilão de palavras-chave do Google, qualquer anunciante pode escolher termos relacionados a marcas concorrentes e disputar espaço nos resultados de busca patrocinados. 

Onde está a linha entre concorrência saudável e prática abusiva?

A legislação brasileira não proíbe o uso de marca alheia como palavra-chave. Ou seja, comprar um termo de concorrente em plataformas de mídia paga não é crime. Mas a recomendação é que seja essa estratégia feita com cuidado, observando direitos de marca, lealdade concorrencial e proteção do consumidor.

No Brasil, a Lei de Propriedade Industrial (LPI, Lei nº 9.279/1996) prevê dispositivos que tratam de concorrência desleal. O artigo 195 define crime quem “emprega meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”.

O artigo 209 reconhece direito à indenização por danos causados por concorrência desleal ou violação dos direitos de marca, independentemente de demonstrar prejuízo concreto, em casos em que a agressão jurídica é evidente.

A Casas Bahia (VIA S/A), por exemplo, já processou a Magazine Luiza por uso indevido de suas marcas em links patrocinados do Google Ads em 2024.

Em recente decisão, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou que a compra de palavra-chave que contenha marca registrada de concorrente pode configurar concorrência desleal, desde que alguns requisitos estejam presentes. 

O STJ entendeu que, quando a marca utilizada como termo de pesquisa é idêntica ou muito similar ao registro da marca do concorrente, quando há atuação no mesmo ramo de negócio, e quando o uso desse termo possa violar as funções identificadora e de investimento da marca (ou seja, ofuscar a identificação ou tirar proveito da reputação construída pelo concorrente), então a prática pode ser considerada abusiva. 

Outro ponto que distingue o aceitável do ilegal é o nível de confusão causada ao consumidor. Se a campanha publicitária ou o anúncio patrocinado induz o público a acreditar estar acessando ou se relacionando com a marca concorrente, ou se há risco real de desvio de clientela por expectativa equivocada, então há forte indício de abuso.

Quando é vantajoso comprar o termo de concorrente?

A compra de termos de concorrentes pode fazer sentido quando está amarrada a um plano maior da empresa. Veja quando essa estratégia é usada:

Situação 1: na disputa por atenção em mercados competitivos

Marcas que estão em setores com alta concorrência e baixa diferenciação de produtos (vários players oferecem soluções quase idênticas) usam a compra de termos de concorrente como uma forma de conquistar uma fatia maior do público.

Nesses casos, conquistar destaque na busca orgânica geralmente não é suficiente. O usuário, nesse contexto, está exposto a múltiplas opções e tende a escolher quem se apresenta de forma mais acessível ou convincente no momento da pesquisa. 

Situação 2: quando a marca ainda não é conhecida

Uma das maiores dificuldades de empresas em lançamento ou expansão é superar a barreira da falta de reconhecimento. Nos mercados dominados por players estabelecidos, conquistar tráfego qualificado exige tempo e investimento pesado em branding e SEO.

Porém, comprar termos de concorrentes pode “acelerar esse processo”. Posicionando-se junto de marcas já consolidadas, a empresa consegue alcançar rapidamente um público que já demonstra interesse em soluções do mesmo segmento.

Situação 3: quando o público já conhece a marca, mas cogita alternativas

O comportamento do consumidor moderno é marcado pela busca de opções antes da tomada de decisão. Mesmo após interagir com a sua empresa, é comum que ele pesquise concorrentes antes de fechar a compra. 

Reaparecendo nos resultados durante a busca pelo concorrente, a marca busca garantir que a sua proposta continue competitiva até a última etapa da jornada de compra.

Quais são os riscos?

Por trás do ganho de visibilidade, estão alguns riscos que podem comprometer tanto os resultados da campanha quanto a reputação da marca. 

Confira os principais pontos de atenção:

Inflacionar o CPC

Quando você decide disputar o termo de um concorrente no Google Ads, entra em um leilão onde o próprio dono da marca geralmente está disposto a pagar alto para proteger sua posição. Isso gera uma disputa que faz o Custo por Clique (CPC) aumentar. 

Nesse caso, você, como anunciante, pode pagar muito mais por cada clique do que pagaria em termos genéricos ou de cauda longa. 

Atrair cliques não qualificados

A maioria dos usuários que pesquisam por uma marca pode não estar aberta a conhecer outra opção. Muitas vezes, o usuário já tem intenção de fechar com aquele concorrente específico, e isso leva a um problema comum: pessoas clicam no anúncio, mas saem rapidamente do site, sem interagir ou converter. 

Esses acessos geram custos sem trazer resultado, porque aumentam o CPA (Custo por Aquisição) e prejudicam indicadores de qualidade da campanha, como o Quality Score. 

Gerar processos

Existe ainda o risco jurídico. A legislação brasileira permite a compra de termos de concorrentes, mas considera abusivo o uso de marca registrada de forma que cause confusão ao consumidor ou desvio de clientela. 

Se o anúncio ou a página de destino não deixar claro que se trata de outra empresa, o concorrente pode alegar concorrência desleal. 

Quais são os setores em que essa prática é comum?

Existem setores em que a compra de termos de concorrentes em mídia paga é mais presente porque eles compartilham algumas características: alta competitividade, margens atrativas e disputas diretas entre players que oferecem soluções muito semelhantes. Setores em que a prática é comum:

• Tecnologia e softwares (SaaS);
• Telecomunicações;
• Serviços financeiros;
• E-commerce e varejo;
  Educação;
• Turismo e companhias aéreas

Como proteger sua marca e ainda crescer em mídia paga?

Existem duas soluções quando o assunto é proteger sua marca de concorrentes que compram seus termos em mídia paga: 

• A primeira solução é a defesa, por meio das melhores práticas de Online Brand Protection para monitorar as ações de mídia paga da concorrência;
• A segunda é o crescimento, usando alternativas mais éticas para escalar campanhas.

Na frente da defesa, o monitoramento da concorrência consiste em acompanhar os resultados de busca pagos vinculados ao nome da sua marca.

A lógica é simples: depois de identificar anúncios de terceiros que utilizam seu termo de marca, você consegue medir o impacto em métricas como CTR e CPC. A marca também pode contestar o uso inadequado na plataforma de anúncios e até reunir evidências para ações judiciais com base na Lei de Propriedade Industrial. 

Em termos de ROI (Retorno sobre Investimento), o monitoramento evita o desperdício de orçamento com cliques inflacionados artificialmente pela concorrência desleal.

Fica claro que a compra de termos de concorrentes carrega riscos, inclusive de ordem legal. Se você não quer que a sua marca vire um alvo, é necessário investir em processos de monitoramento e auditoria para identificar concorrência desleal.

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