Já se perguntou por que alguns produtos perdem valor percebido e margens nos marketplaces, mesmo quando parecem “vender bem”? A resposta pode estar em algo menos óbvio do que volume de vendas: a falta de controle de preço.
A marca que não domina sua política de preços corre o risco de entrar em uma espiral de erosão e guerras de preços entre os seus vendedores.
Além de afetar as margens, as consequências disso podem aparecer na percepção de valor no mercado. Estudos indicam que mais de 70% dos compradores deixam de comprar de uma marca após uma quebra persistente da política de preço.
Quer retomar o controle de preço? Entenda abaixo quais são os sinais desse problema e o que fazer para manter a estabilidade das vendas em marketplaces!
O que significa “perder o controle de preço”?
A “perda do controle” acontece sempre que a marca deixa de ter governança efetiva sobre como, por quanto e em que condições o seu produto está sendo vendido ao consumidor final dentro de um marketplace.
Na prática, isso acontece quando o preço dos produtos passa a ser determinado por revendedores não autorizados, regras da Buy Box e ajustes automáticos de concorrentes.
Esse descontrole geralmente começa sempre que não existe uma política clara de PMA, quando essa política existe apenas no papel ou quando não há monitoramento contínuo.
Os sellers começam a ajustar preços para ganhar Buy Box, outros reagem automaticamente a esses ajustes, e em pouco tempo o produto entra em uma espiral de queda.
O algoritmo do marketplace passa a interpretar aquele novo patamar como o “preço de mercado”, consolidando uma referência artificialmente mais baixa.
Quais são os sinais de que o problema já começou?
Os sinais de perda de controle de preço no marketplace começam muito antes das consequências financeiras aparecerem. São eles:
- Oscilações bruscas de preço entre sellers;
- Guerra de preço provocada por automações de marketplaces;
- Reputação prejudicada por ofertas que parecem suspeitas ao consumidor;
- Aumento de custos de mídia por queda na conversão.
Quais são os impactos financeiros e de reputação?
Os sinais precoces de perda de controle de preço costumam evoluir rapidamente para impactos que corroem margens e desgastam o valor percebido da marca.
Abaixo, explicamos as maiores consequências para as marcas:
Pressão sobre as margens operacionais
Antes mesmo de se perceber uma queda no faturamento bruto, pode ocorrer uma erosão de margem de contribuição (o lucro unitário após custos variáveis e comissões) em virtude de práticas de pricing reativo e repricing automatizado.
Uma redução de 30% na margem pode significar que um produto que normalmente gera R$ 20 de lucro líquido por unidade vendida passa a gerar apenas R$ 14 (ou menos) sem compensar com aumento de volume.
Deterioração da confiança do consumidor nas ofertas
Sempre que ofertas exibem grande variação de preço entre sellers ou parecem “boas demais para ser verdade”, o consumidor começa a questionar a veracidade da marca.
Pesquisas sobre preço competitivo e percepção de marca demonstram que a estabilidade e justiça do preço são determinantes para a construção de confiança e lealdade do cliente.
A falta de estabilidade de preço, por outro lado, prejudica métricas como check-out conversion e repeat purchase rate, levando a um ciclo de menor receita por visitante (RPV) e maior custo de aquisição de clientes (CAC).
Aumento no custo e redução de eficiência em mídia paga
Perdendo controle de preço, o desempenho de campanhas patrocinadas tende a declinar. Isso acontece porque algoritmos de leilão priorizam anúncios que geram maior engajamento e conversão.
Quando o preço do produto não está alinhado com o mercado ou exibe volatilidade excessiva, modelos de ad ranking penalizam o anúncio, demandando CPC (custo por clique) mais alto e menor posição média, o que afeta o ROAS (Return on Ad Spend).
Efeito dominó de repricing: reação em cadeia entre sellers
O efeito dominó acontece quando um seller reduz o preço para reconquistar a Buy Box ou ganhar competitividade, e outros sellers automatizados são forçados a seguir essa redução para não perder visibilidade.
O padrão aspiral no comportamento dos vendedores é descrito em teoria econômica como uma forma de guerra de preços, em que a interação repetida entre players pode levar a preços duramente competitivos e resultados de margem próximos de zero ou negativos
Como recuperar o controle?
Apesar das consequências financeiras e reputacionais associadas à perda de controle de preço, o mercado já consolidou práticas maduras de governança de marketplace.
Veja agora o que grandes marcas estão fazendo para recuperar previsibilidade e estabilidade competitiva na estratégia de preços:
Monitoramento de preços e sellers
Antes de qualquer correção, é necessário estabelecer uma visibilidade permanente do ecossistema. A responsabilidade normalmente fica com o time de e-commerce ou marketplace, que define quais SKUs, sellers e canais devem ser monitorados.
O que se faz, na prática, é acompanhar variação de preço, frequência de repricing e dispersão entre sellers em janelas curtas de tempo. Para isso, é preciso usar plataformas de proteção digital e monitoramento inteligente.
Detecção de sellers irregulares e ofertas fora de compliance
Com o monitoramento ativo, o foco passa a ser identificar quem está quebrando a política comercial. O trabalho envolve mapear sellers não autorizados, anúncios abaixo do preço mínimo, manipulação de condição do produto e uso indevido da marca.
Identificação de disparidades recorrentes de Buy Box
Em vez de apenas observar a perda da Buy Box, empresas estruturadas analisam padrões de dominância. O objetivo é entender se a Buy Box está sendo vencida por mérito operacional ou por distorções puramente econômicas, o que orienta decisões mais precisas sobre intervenção e ajuste de estratégia.
Medidas para correção e estabilização do ecossistema
Somente após entender o cenário completo é que ocorre a intervenção coordenada, normalmente liderada por e-commerce com apoio jurídico e comercial. Essa atuação envolve:
- Pedidos de remoção de anúncios;
- Bloqueio de sellers reincidentes;
- Renegociação com parceiros autorizados;
- Redefinição de limites de repricing.
Como a Branddi pode ajudar a evitar a desorganização comercial nos marketplaces?
Mesmo diante de um cenário de desorganização comercial nos marketplaces, já existem soluções que grande parte das marcas fortes no mercado digital adotam para evitar que esses problemas se estabilizem ou se repitam.
A Branddi é uma dessas soluções: uma plataforma de proteção inteligente de marca que unifica as principais medidas de governança comercial necessárias para manter a integridade de preço, margem e percepção de valor no ambiente digital, com monitoramento 24/7 e ação contínua de contenção.
A plataforma gera alertas automatizados e facilita a ação de contenção rápida, com especialistas dedicados que lidam com notificações, denúncias e remoções de anúncios e produtos irregulares de forma escalonada.
Agora que você sabe o que precisa para garantir o controle de preço no marketplace, lembre-se: quando o preço sai do controle, normalmente é por falta de monitoramento, coordenação e medidas diárias de proteção.
Se a sua marca já sente sinais de desorganização comercial (ou quer evitar que isso aconteça) vale dar o próximo passo.
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