Imagine construir cuidadosamente uma campanha do 0 e investir tempo e recursos nela para não ter o resultado esperado. Essa é a realidade de muitas empresas que sofrem com brand bidding, uma ameaça silenciosa que prejudica a performance das campanhas digitais.
Isso porque as consequências dessa ação desleal vão muito além da ineficiência publicitária de uma marca: afetam também a sua reputação, sua relação com o consumidor e até mesmo seu crescimento.
Quer entender mais sobre o que é, como funciona e, ainda mais importante, como blindar o seu negócio contra o brand bidding? Venha com a Branddi e confira tudo neste artigo exclusivo sobre o tema!
O que é brand bidding?
Em poucas palavras, podemos dizer que brand bidding é o uso não autorizado de palavras-chave de uma determinada marca em anúncios e campanhas pagas. Porém, essa é uma análise bem primária dessa ação.
De forma mais aprofundada, podemos dizer que o brand bidding é uma ação de concorrência desleal. Isto é, tem como objetivo desviar tráfego legítimo de uma marca ao utilizar o nome ou termos relacionados a ela para atrair cliques em anúncios pagos.
Ou seja, a prática, realizada por concorrentes diretos ou até mesmo parceiros mal-intencionados, tem o poder de comprometer os seus resultados orgânicos e o CPC de anúncios legítimos.
Mas como isso realmente ocorre?
Como funciona o brand bidding?
Como falamos acima, o brand bidding nada mais é do que um “sequestro de anúncios”, que ocorre quando um concorrente ou afiliado compra alguma palavra-chave referente ao seu negócio.
Essa compra, realizada nos leilões do Google Ads ou outras plataformas de publicidade, permite que o anunciante utilize seus termos. Assim, ele não só “rouba” um pedaço da sua credibilidade como também compete com a sua marca por um posicionamento que já era da sua empresa. Isso acontece principalmente em pesquisas em que o usuário busca diretamente pelo nome da sua marca ou por produtos e serviços específicos associados a ela.
Ficou confuso? Vamos ilustrar com um exemplo: imagine uma empresa fictícia chamada "GreenFlow", que vende soluções sustentáveis para tratamento de água. Focando em aumentar a visibilidade, você investe em campanhas para tornar a "GreenFlow" uma referência no setor e atrair clientes interessados em suas soluções, certo?
Porém, o que seu time vem percebendo é o contrário: perda de tráfego, baixas conversões, aumento do CPC e clientes cada vez mais insatisfeitos. A razão: uma empresa concorrente chamada "EchoCleaning Pro" está comprando palavras-chave como "GreenFlow tratamento de água" ou "soluções da GreenFlow".
Assim, quando um possível cliente pesquisa diretamente por "GreenFlow", é o anúncio da EchoCleaning Pro que aparece no topo, desviando o clique para o site deles.
A verdadeira ameaça por trás do brand bidding
De acordo com pesquisa realizada pela Opinion Box, em união à Buscar ID, 45% dos consumidores afirmam que a primeira ação tomada após decidirem por uma compra é buscar o produto ou o serviço no Google.
Por essa razão, é natural que as marcas busquem por estratégias capazes de elevar a sua posição nesse mecanismo de busca e, como consequência, aumentar a sua visibilidade para o público. Entretanto, nem todos prezam por uma concorrência leal nessas horas.
E é aí que o brand bidding se apresenta como uma ameaça que causa uma série de consequências negativas para a marca principal.
Continue lendo e entenda como essa prática pode ameaçar a posição da sua marca no mercado!
Aumento dos custos publicitários
Se a sua empresa tem gastado mais de 0,30 centavos por termos institucionais, existe uma alta probabilidade de que esteja enfrentando brand bidding. Isso porque essa é uma das principais métricas afetadas por essa forma de concorrência desleal.
Afinal, ao perderem a disputa pelo topo das SERPs (Search Engine Results Pages) para seus próprios termos de busca, as empresas são forçadas a aumentar seus lances para garantir a visibilidade desejada.
Ou seja, a marca sofre com o inflacionamento do CPC e ainda tem seu ROI comprometido.
Redução de tráfego orgânico e pago
Um levantamento realizado pela plataforma Statista revelou que 53,3% de todo o tráfego web vem de resultados orgânicos, enquanto 27% provêm de links patrocinados.
Sabemos que essa estatística pode surpreender algumas marcas que investem em somente um formato, acreditando que isso é o suficiente para gerar os resultados desejados.
Isso, entretanto, como vimos, não é verdade. Afiinal, o que constrói uma marca sólida é o delicado equilíbrio entre as ações pagas e orgânicas. E é esse descuido no cuidado com o próprio tráfego que fomenta a ganância de concorrentes e parceiros desleais praticantes de brand bidding.
Isso porque, quando esses mal-intencionados conseguem capturar a atenção do usuário antes que ele acesse seu site, isso prejudica a posição da sua empresa nos resultados de pesquisa.
Esse problema, por fim, se torna uma questão cíclica: o aumento da competição por palavras-chave de marca eleva o CPC, forçando a empresa a gastar mais para garantir sua posição nos anúncios. Simultaneamente, a perda de tráfego orgânico faz com que o site sofra com a redução de relevância nos motores de busca, perdendo posição na SERP e impactando cada vez menos público.
Danos à reputação
Construir uma relação de fidelidade e confiança com o seu público é um dos principais objetivos de qualquer empresa. Afinal, é isso que traz sustentabilidade e previsibilidade, permitindo que a marca invista em estratégias futuras com mais tranquilidade.
No entanto, práticas como o brand bidding podem minar a confiança de maneira silenciosa e prejudicial. Afinal, quando o seu consumidor clica em um anúncio pago, ele realmente acredita que está sendo redirecionado para o seu site oficial.
Quando isso não acontece e ele acaba sendo levado a uma página de um concorrente de baixa qualidade, a frustração é inevitável. Isto é, o seu consumidor se sentirá enganado e perderá a confiança no seu negócio por conta da ação de terceiros.
Mas isso não é tudo: a confusão gerada pelo brand bidding pode criar uma imagem de irregularidade ou incompetência em relação à empresa, prejudicando a sua jornada de compra e, portanto, os seus resultados.
Alterações nas métricas
Como falamos nos tópicos acima, a alteração de métricas como custo e taxa por clique (CTR e TCR), além das taxas de conversão e da qualidade do tráfego como um todo, são um dos principais efeitos negativos do brand bidding.
No entanto, é essencial entender que essas métricas não são apenas números abstratos. Afinal, refletem diretamente a saúde da presença digital da sua marca e a eficácia de seus investimentos em marketing. Ou seja, ignorar essas métricas significa ignorar sinais claros de que algo está errado.
Fique atento a mudanças bruscas no CPC e no ROI: elas podem estar mostrando indícios de que um concorrente ou parceiro está disputando as palavras-chave relacionadas à sua marca.
Perda de narrativa
Por fim, uma consequência direta do brand bidding que é muitas vezes esquecida: a perda de controle da narrativa da marca. Isso porque quando concorrentes ou afiliados utilizam palavras-chave da sua marca, eles têm a oportunidade de transmitir mensagens próprias antes que o consumidor tenha contato com sua narrativa oficial.
Isso pode significar que o público-alvo recebeu informações incompletas, distorcidas ou inconsistentes com os valores e objetivos da empresa principal. Afetando, assim, não só a credibilidade, mas também a identidade do seu negócio.
O brand bidding hoje: casos famosos
Há alguns anos, a proteção digital tem se tornado tema central para empresas que entenderam que o universo digital e físico não se separam. Isso porque ambos se impulsionam e interagem intimamente, construindo juntos uma imagem sólida para a marca em questão.
Por isso, é natural que temas como concorrência desleal e brand bidding tenham ganhado as notícias, principalmente quando impulsionados por casos famosos.
O principal deles, entre a Magazine Luiza e grupo Via, responsável por marcas como Casas Bahia e Ponto Frio. Porém, esse não foi o único: a disputa entre Temu e Shein e as marcas de colchão Emma e Zissou também evidencia como a concorrência desleal tem crescido na esfera jurídica.
Mas como a legislação realmente engloba casos como esses? E, principalmente, quais os impactos jurídicos de casos de brand bidding? Confira mais no tópico abaixo!
O uso de links patrocinados para a legislação brasileira
Legalmente, a concorrência desleal é enquadrada dentro da Lei nº 9.279/96, principalmente o artigo 195, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. E isso faz com que ela seja hoje o principal instrumento legal para combater a concorrência desleal que induz o consumidor ao erro e visa desviar clientes da empresa detentora da marca.
Prova disso é que ainda neste ano, em 2024, a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça vetou a compra e a venda de palavras-chave para concorrentes. Além disso, também condenou o próprio Google, responsabilizando-o por casos de concorrência desleal em links patrocinados (Leia mais clicando aqui).
Ainda assim, grande parte dessas decisões são recentes, já que a jurisprudência sobre o tema ainda está em construção, com decisões divergentes em alguns casos. E é exatamente essa complexidade técnica do ambiente digital que dificulta a identificação e a prova dessas práticas.
É por essa razão que investir previamente na proteção digital dos seus termos de marca não é útil apenas para garantir uma presença online sólida. Mas sim para assegurar que o seu negócio não descubra tardiamente casos de brand bidding e sofra com a perda de conversões de tráfego e possíveis ações litigiosas custosas.
Venha com a Branddi e saiba como blindar o seu negócio contra o brand bidding em quatro passos!
4 passos para proteger a sua marca contra o brand bidding
Agora que você entende o impacto do brand bidding, é hora de agir para proteger sua marca e garantir que os resultados das suas campanhas não sejam comprometidos.
Abaixo, você encontra quatro passos essenciais para resguardar a imagem da sua marca e os seus resultados!
Faça o registro da sua marca
No Brasil, foram registradas 2,2 milhões de novas empresas nos primeiros seis meses de 2024.
O número expressivo representa um aumento de 7,1% em relação ao mesmo período de 2023. Mas será que apenas esse registro é suficiente para manter a sua marca segura?
A resposta é não, mas calma! Isso porque ainda que não seja, sozinho, capaz de proteger o seu negócio em todo ambiente digital, o registro de marca é sim um passo importante para isso, afinal, serve como uma prova irrefutável de que você é o legítimo proprietário da sua empresa.
Ou seja, cria uma barreira legal contra terceiros que desejam utilizar sua marca sem autorização em todo território nacional.
(Saiba como realizar o registro da sua marca clicando aqui!)
Fique atento ao seu programa de afiliados
A maioria das marcas investe no monitoramento dos seus concorrentes, porém ignora a importância de estar atenta às ações dos parceiros. E é daí que vêm os principais desafios: de onde não são esperados.
Por isso, lembre-se: um programa de afiliados, quando bem estruturado, pode ser um poderoso motor de crescimento para uma marca. No entanto, a falta de monitoramento pode transformá-lo em uma fonte de problemas, especialmente no que diz respeito ao brand bidding.
Tome medidas técnicas
Muitos empreendedores acreditam que proteger a sua marca é algo dificultoso e demorado, mas isso nem sempre é verdade. Afinal, algumas medidas técnicas simples podem fazer toda a diferença.
Um bom exemplo é o uso de marcas d’água em suas imagens, que além de dificultar que terceiros usem seu conteúdo sem autorização, também reforça sua autoridade em toda publicação. Ferramentas como Canva ou Photoshop tornam isso bem fácil, permitindo que você personalize o tamanho, a opacidade e o estilo da marca d’água.
Outra dica indispensável é a implementação de certificados SSL. Afinal, mais do que um detalhe técnico, eles garantem que todas as informações transmitidas no seu site sejam criptografadas e protegidas contra interceptação.
Para adquirir e instalar um SSL é muito simples: muitas hospedagens, inclusive, até oferecem o processo como parte do pacote.
Conte com um parceiro especializado para um monitoramento aprofundado
Aqui, na Branddi, sempre falamos que um monitoramento constante da sua marca no ambiente digital é como ter um radar contínuo sobre as necessidades, oportunidades e obstáculos do seu negócio. Afinal, ele é capaz de detectar problemas precocemente e identificar quem são os concorrentes ou parceiros praticando brand bidding.
Porém, nessas horas é preciso ultrapassar o monitoramento raso, encontrando esses usuários desleais astutos onde se escondem.
Sabemos que nem todas as empresas possuem recursos ou a mão de obra necessária para tocar esse projeto e é nessas horas que um parceiro como a Branddi entra.
Aqui, nós combinamos inteligência artificial e expertise humana para propor uma ferramenta exclusiva, capaz de varrer o Google (Google Search e Google Shopping), simulando localidades, horários e dispositivos diferentes. Dessa forma, conseguimos identificar práticas desleais como o brand bidding, realizando o envio de notificações extrajudiciais.
Assim, conseguimos uma resolução amigável em mais de 90% dos casos, evitando ações litigiosas desgastantes e ainda reduzindo em 70% o seu CPC.
Fale com o time Branddi e entenda como evitar que a sua marca perca cliques orgânicos e responda por ações de terceiros!
Pronto para blindar sua marca?
Não deixe seus clientes caírem nas garras de concorrentes, golpistas e aproveitadores.